Nel 1978, Brian Smith si è appena laureato in ragioneria dopo dieci anni di studi ed è certo di una cosa: non farà mai il ragioniere. Invece si trasferirà dall'Australia agli Stati Uniti e fonderà UGG, vendendo solo 28 paia di scarponcini nel primo anno. Dovrà scoprire l'importanza dell'esperienza di marca per avere successo.

Oggi l'esperienza è un elemento chiave delle strategie di branding. Uno dei settori più coinvolti è sicuramente il retail, che riesce a coinvolgere quattro (a volte cinque) sensi. Ad esempio, è stato studiato che trasmettere musica non famigliare al pubblico aumenta il tempo di permanenza nel negozio. Ma dove trovare della musica non famigliare di qualità?

Ospiti della puntata:

- Karin Zaghi, Associate Professor of Practice di Channel and Retail alla SDA Bocconi School of Management

- Marco Rinaldo, president & founder di Rehegoo Music

- Luca Rinaldo, CEO di Rehegoo Music Italia

Bibliografia

- La storia di Brian Smith è tratta dal suo libro The Birth of a Brand, Beyond Words Publishing, 2014, e dalle sue interviste per Inc Magazine.

- Le parole di Brian Smith in cui canticchia Time sono tratte dal podcast The Art of Brand.

- Karin Zaghi ha scritto diversi libri, tra cui Visual merchandising. L'esperienza multisensoriale nel punto vendita tra esposizione, comunicazione digitale e sostenibilità e In-store brand equity. Comunicare e valorizzare la marca nella distribuzione moderna, entrambi editi da Franco Angeli.

Nella sala trading della ci sono cartoni di pizza e bottiglie di liquore. I dipendenti vagano per l’ufficio spaesati. È il 15 settembre del 2008 e la banca d’affari Lehman Brothers è appena fallita. Negli anni che seguono, le abitudini di miliardi di persone cambiano per adattarsi a uno stato di crisi permanente. Ad esempio, si mangia più spesso a casa e meno fuori. Per questo PepsiCo, General Mills, Heinz e Kellogg cercano di approfittare dell'occasione e programmano maggiori investimenti. È in questo contesto che nasce il rebranding di Tropicana, probabilmente il più fallimentare della storia. Così fallimentare che fa nascere una domanda: di chi è davvero un brand?

Ospite della puntata: Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group.

Bibliografia

- La ricostruzione di lunedì 15 settembre negli uffici della Lehman Brothers è tratta da A.R. Sorkin, Inside the center of the storm, New York Times, 15 settembre 2008.

- Il rebranding di Tropicana, le dichiarazioni di Neil Campbell e le esperienze dei consumatori sono ricostruiti a partire da tre articoli di Stuart Elliott: As Consumers Try to Cut Back, Tropicana Promotes Quality and Value, New York Times, 7 gennaio 2009; Tropicana Discovers Some Buyers Are Passionate About Packaging, 22 febbraio 2009; e  Q & A with Stuart Elliott, New York Times, 2 marzo 2009.

- Il concetto di morte dell'autore è tratto da R. Barthes, La morte dell’autore, in Il brusio della lingua. Saggi critici IV, Einaudi, Torino 1988.

- Il passaggio da slogan a detto popolare di «O così. O Pomì» è ricostruito in F. Cocco, Il proverbio è l'anima della pubblicità. Un viaggio fra slogan proverbiali e riuso paremiologico nella pubblicità di ieri e di oggi, in Gutta cavat lapidem. Indagini fraseologiche e paremiologiche, a cura di C. Navarro e E. Dal Maso, Universitas Studiorum 2016.

È iniziato tutto con una banconota da cento dollari posata sul bancone del lussuoso 11 Howard Hotel di New York. Ad allungare questa mancia esorbitante è Anna Delvey, una ragazza che si finge ricca e riuscirà a convincere quasi tutta New York che lo è davvero. Da questa storia vera è stata tratta la serie tv Inventing Anna, che mette in scena lo stile di vita eccezionale e sofisticato dei ricchi newyorchesi anche attraverso un sapiente uso dei brand.

Ospiti della puntata: Savino Muraglia del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto, brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano.

Prossima puntata: Di chi è un brand, con Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group.

Bibliografia

- L'articolo da cui è tratta la storia di Anna Delvey (e che ha ispirato la serie tv Inventing Anna) è J. Pressler, Maybe She Had So Much Money She Just Lost Track of It, New York Magazine, maggio 2018.

- Il post di Paolo Iabichino da cui è tratta la citazione su Pienosole è Vendere per esclusione, Medium, 7 febbraio 2021.

- Nicoletta Polliotto è autrice di numerosi libri tra cui N. Poliotto, I. Segato, Creative restaurant branding. Il metodo per far emergere l'identità straordinaria del tuo locale, Hoepli 2021.

Nel 1998 il calciatore brasiliano Ronaldo appare in una storica campagna di Pirelli nella posa del Cristo Redentore di Rio de Janeiro, con la gamba sinistra alzata e il battistrada di uno pneumatico impresso sotto il piede. Il claim è ≪La potenza è nulla senza controllo≫. È uno dei momenti più iconici della lunga storia del brand Pirelli. In questa puntata scopriamo che cosa significa la parola brand per un’azienda così grande.

Ospite della puntata: Maurizio Abet, Senior Vice President Communication di Pirelli.

Prossima puntata: Il brand, ovunque, con Savino Muraglia, del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano.

Bibliografia

- Per la storia di Pirelli, i riferimenti sono tre volumi promossi dalla Fondazione Pirelli: Una musa tra le ruote. Pirelli: un secolo di arte al servizio del prodotto, Corraini 2015; La Pubblicità con la P maiuscola. La comunicazione visiva Pirelli tra design d'autore e campagne globali, anni Settanta-Duemila, Corraini 2017; e Una storia al futuro. Pirelli, 150 anni di industria, innovazione, cultura, Marsilio 2022.

- Il racconto della nevicata su Mosca è tratto da C.J. Williams, Moscow Blizzard Buries Forecasters, Los Angeles Times, 14 aprile 1998; e da Mosca caccia i meteorologi, La Stampa, 14 aprile 1998.

- L'articolo citato di Marco D'Ottavi è Il gol che mi ha mostrato l’eccezionalità di Ronaldo, Ultimo Uomo, 29 aprile 2020.

- La citazione di Eugenio Montale è tratta da La solitudine dell’artista, intervista di L. Piccioni, in Auto da fé. Cronache in due tempi, Mondadori, Milano 1966, pp. 47-9.

Camilla Pang si sente un alieno atterrato per sbaglio sulla Terra. La sindrome di Asperger unita ad altri due disturbi, ADHD e DAG, le rendono la vita quasi impossibile. Tuttavia ha una straordinaria mente scientifica che le permette di ottenere un dottorato in biochimica e infine di farsi un'idea su come funzionano gli esseri umani. Le sue conclusioni sono di grande aiuto per farci un'idea di come possiamo capire le persone (e fare branding) attraverso i dati.

Ospite della puntata: Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la divisione di Omnicom Media Group che si occupa dell’analisi avanzata dei dati, e professoressa associata alla Business School dell’Imperial College di Londra.

Prossima puntata (a gennaio 2024): Il brand, nella mente delle persone, con Mariano Diotto, brand strategist, docente universitario, direttore della collana Neuromarketing di Hoepli e autore di numerosi libri tra cui il manuale Neurobranding.

Bibliografia

- La storia di apertura è tratta dal libro C. Pang, Explaining Humans. What Science Can Teach Us about Life, Love and Relationships, Penguin 2020.

- Il libro di riferimento su euristiche e bias e sul concetto di «sistema uno» e «sistema due» è D. Kahneman, Pensieri lenti e veloci, Mondadori 2012.

- Lo studio di Les Binet e Peter Field si intitola The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Institute of Practitioners in Advertising 2013.

Nell’estate del 1982, nella cantina di una casa finlandese, tre ragazzi hanno lavorato giorno e notte allo sviluppo di un videogioco. Quel videogame è Clash of Clans, oggi uno dei più grandi successi di tutti i tempi. Solo che non è nato nel 1982, ma nel 2012 e il documentario che racconta la sua creazione in quella cantina finlandese è falso. È una geniale operazione di branded entertainment che ha aumentato di molto il valore del brand.

Ospite della puntata: Ludovica Federighi, Head of Fuse, la divisione di Omincom Media Group che si occupa di branded entertainment.

Prossima puntata: I brand nell’era dei big data, con Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la divisione di Omnicom Media Group che si occupa dell’analisi avanzata dei dati, e professoressa associata alla Business School dell’Imperial College di Londra.

Bibliografia

- La storia della nascita di Clash of Clans è raccontata nel documentario Clash from the Past: The Untold Story.

- Le dichiarazioni di Francine Li sono tratte da S. Bajaj, Cannes Lions: Entertainment winners 2023, Contagious, 20 giugno 2020.

- Sulla teoria dei progetti personali cfr. B. Little, Me, Myself, and Us. The Science of Personality and the Art of Well-Being, PublicAffairs 2016