Booking.com si è affermato come una forza dominante nel panorama della distribuzione alberghiera online, operando in oltre 220 paesi e territori e offrendo il suo sito web e la sua app in 43 lingue. Questa vasta portata globale fornisce agli hotel un pubblico massivo e diversificato, essenziale per la visibilità nel mercato turistico contemporaneo. La sua offerta include non solo hotel tradizionali, ma anche oltre 6,6 milioni di annunci per case private, appartamenti e altre sistemazioni uniche, rendendola un canale di distribuzione cruciale per una vasta gamma di proprietà.

Il successo di Booking.com è profondamente radicato nelle sue sofisticate strategie di marketing digitale basate sui dati, in particolare la sua maestria nell'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e nel marketing sui motori di ricerca (SEM). La piattaforma è uno dei maggiori investitori globali in Google Ads, spesso puntando persino sui nomi dei brand degli hotel stessi, il che sottolinea la sua posizione dominante sul mercato e la necessità per gli operatori alberghieri di interagire strategicamente con essa.

Per molti hotel, soprattutto quelli indipendenti, raggiungere una visibilità e una penetrazione di mercato paragonabili senza l'ausilio di una OTA come Booking.com risulta estremamente difficile, se non impossibile, data la scala degli investimenti di Booking.com e la sua supremazia algoritmica. Pertanto, l'engagement con Booking.com non è semplicemente un'opzione, ma spesso una necessità strategica per accedere a un'ampia base di clienti e competere efficacemente nel panorama digitale. Questo porta al dilemma centrale per gli albergatori: come bilanciare la visibilità e il volume di prenotazioni offerti da Booking.com con i costi associati e la necessità di mantenere il controllo sulla propria distribuzione e sulla relazione con il cliente.

Booking.com offre agli hotel una serie di strumenti e programmi per promuovere le proprie strutture, che vanno dalle inserzioni organiche gratuite a opzioni pubblicitarie più avanzate e programmi di partnership.

La piattaforma consente agli hotel di iniziare il loro percorso con una presenza di base per poi offrire opportunità di amplificazione della visibilità.

Gli hotel possono iscriversi gratuitamente e creare un account per listare la propria proprietà. I passaggi fondamentali includono l'aggiunta di informazioni aziendali complete, dettagli di contatto e foto di alta qualità. È cruciale ottimizzare le inserzioni con parole chiave pertinenti per facilitare la scoperta da parte degli utenti e rispondere prontamente alle recensioni per migliorare la soddisfazione del cliente. Foto professionali e descrizioni dettagliate sono elementi essenziali per rendere un'inserzione attraente e performante.

Booking.com offre annunci di ricerca a pagamento che compaiono nelle barre laterali, nella parte superiore o inferiore delle pagine dei risultati di ricerca e sui dispositivi mobili. Questi annunci possono essere altamente mirati in base a criteri quali località (città o paese), date, numero di notti, fascia di prezzo o classificazione per stelle. Gli hotel hanno la possibilità di configurare più annunci con diversi criteri di targeting e monitorare le loro prestazioni attraverso metriche come i tassi di clic (CTR), le impressioni (numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato) e le conversioni (numero di prenotazioni effettuate). La "mappa delle categorie" è una funzionalità visiva gratuita nei risultati di ricerca che offre un'opportunità per promuovere l'hotel ai clienti che cercano strutture nella loro zona.

Il settore dell'ospitalità ha assistito a una significativa evoluzione nelle strategie di prezzo e di fidelizzazione. Storicamente, i prezzi erano spesso statici, ma l'industria si è progressivamente spostata verso modelli altamente dinamici. Il pricing dinamico, che adegua le tariffe delle camere quotidianamente o addirittura orariamente, è una strategia ampiamente adottata che considera le condizioni di mercato in tempo reale, come domanda e offerta, eventi speciali, comportamento della concorrenza e persino le previsioni meteorologiche, al fine di massimizzare i ricavi. Questo approccio mira a prevenire che le camere rimangano non occupate e a garantire che vengano vendute al loro massimo potenziale di valore.

Contemporaneamente, i programmi di fidelizzazione sono diventati un pilastro fondamentale per la retention e l'engagement dei clienti. Grandi catene come Marriott Bonvoy, Hilton Honors e World of Hyatt sono esempi di iniziative di fidelizzazione di successo che offrono punti, vantaggi a livelli e benefit esclusivi per incentivare le prenotazioni ripetute e dirette. Questi programmi sono strumenti cruciali per promuovere la fedeltà degli ospiti, aumentare le prenotazioni dirette e migliorare la redditività complessiva.

La comprensione del "Valore del Cliente" va oltre le metriche transazionali immediate. Una visione completa del valore del cliente si estende al Customer Lifetime Value (CLV), una metrica che stima il ricavo totale che un'azienda può aspettarsi da un singolo cliente per tutta la durata della loro relazione. Il CLV integra fattori come la dimensione media della transazione, il numero di transazioni e il periodo di retention del cliente. Nel settore dei viaggi e dell'ospitalità, massimizzare il CLV è di fondamentale importanza; non si tratta solo di acquisire nuovi clienti (operazione spesso più costosa rispetto al mantenimento di quelli esistenti), ma di approfondire le relazioni per garantire affari ripetuti e una maggiore redditività nel tempo. Le aziende che utilizzano efficacemente i dati dei clienti per la personalizzazione registrano un aumento del CLV del 5-15%.

La strategia proposta, che potrebbe essere denominata "ValueStay Rewards" o "EliteGuest Advantage", rappresenta un cambiamento strategico dal pricing dinamico generico a un modello di prezzo più granulare e personalizzato. Questo approccio sfrutta il comportamento e le preferenze individuali degli ospiti, piuttosto che basarsi esclusivamente sulle condizioni di mercato, per adattare i prezzi. Il principio fondamentale è riconoscere e premiare gli ospiti in base al loro valore olistico per l'hotel, offrendo tariffe delle camere inversamente proporzionali al loro rating. Questo approccio mira a promuovere una fedeltà emotiva più profonda, facendo sentire gli ospiti riconosciuti e apprezzati. Questo passaggio dal "pricing dinamico" generico al "pricing personalizzato" basato sul valore del cliente indica un'evoluzione strategica fondamentale. Sposta l'attenzione dell'hotel dall'ottimizzazione del ricavo per transazione alla massimizzazione della redditività del cliente a lungo termine. Mentre il pricing dinamico massimizza efficacemente il ricavo a breve termine adattandosi alle fluttuazioni del mercato, il pricing personalizzato mira a un flusso di ricavi più profondo e sostenibile coltivando la fedeltà emotiva e gli affari ripetuti. Ciò implica un investimento strategico nella relazione con il cliente, riconoscendo che il valore di un ospite si estende ben oltre la sua prenotazione attuale. Un ricavo generato da un ospite fedele e di alto valore è intrinsecamente più "intelligente" perché più prevedibile, meno costoso da acquisire e spesso porta a una maggiore spesa per servizi ancillari. Questo orienta l'attenzione aziendale dal semplice riempimento delle camere alla coltivazione strategica dei segmenti di ospiti più redditizi, garantendo la salute finanziaria a lungo termine e un vantaggio competitivo.

Il settore alberghiero, in costante evoluzione, richiede strategie sempre più sofisticate per massimizzare la redditività. Una di queste è il Revenue Management, una disciplina che, nata per ottimizzare i ricavi delle camere, si è espansa fino a includere tutti gli spazi e i servizi di una struttura, culminando nel concetto di Revenue per Available Square Meter (RevPAM).

Il Revenue Management (RM), noto in italiano come gestione dei ricavi, è una disciplina strategica il cui obiettivo principale è l'ottimizzazione dei profitti e del volume d'affari attraverso la gestione dinamica di tariffe e disponibilità. La sua essenza risiede nella capacità di proporre "la tariffa giusta, al cliente giusto, al momento giusto!". Questo approccio si fonda sull'analisi predittiva del comportamento di acquisto del cliente, impiegando tecniche e strategie di vendita incrociate per massimizzare i ricavi complessivi.

Le radici del Revenue Management affondano nel settore del trasporto aereo negli anni '80, dove furono implementate tecniche di yield management, come i prezzi dinamici e la segmentazione della clientela, per ottimizzare la vendita dei biglietti. Bill Marriott Jr., allora CEO di Marriott International, fu il pioniere nell'adattare e applicare questo metodo al settore alberghiero, dando vita al Revenue Management Alberghiero come lo conosciamo oggi, rendendolo un aspetto imprescindibile della gestione di una struttura ricettiva. Un concetto fondamentale alla base del RM è quello di "inventario deperibile": analogamente ai posti aerei, le camere d'albergo hanno un valore che si azzera una volta superata la data di prenotazione, rendendo cruciale la loro vendita prima della scadenza. La figura professionale specializzata in questa disciplina è il Revenue Manager, che può essere parte dell'organico interno o un consulente esterno, una soluzione sempre più adottata anche da strutture di grandi dimensioni o piccole catene per accedere a personale costantemente formato e aggiornato.

Tradizionalmente, il Revenue Management si è concentrato prevalentemente sull'ottimizzazione dei ricavi delle camere. Tuttavia, la crescente competitività del settore ha spinto gli hotel a cercare nuove vie per incrementare le entrate. È in questo contesto che emerge il Total Revenue Management (TRM), una strategia aziendale olistica che mira a ottimizzare i ricavi da tutte le fonti all'interno di un hotel. Questo include non solo le camere, ma anche il settore Food & Beverage (F&B), gli spazi per riunioni ed eventi, i servizi spa e altre prestazioni accessorie.

Il TRM richiede un approccio integrato in cui tutti i dipartimenti, dalle vendite al marketing, lavorano in sinergia per aumentare la spesa media per ospite e massimizzare il ricavo per camera. Questo passaggio da un approccio a compartimenti stagni a uno olistico e incentrato sul cliente porta a strategie di prezzo più efficaci e a maggiori opportunità di cross-selling tra i diversi flussi di entrate. I benefici del TRM sono molteplici: un aumento dei ricavi complessivi, una riduzione dei costi operativi grazie a una migliore allocazione delle risorse e un significativo miglioramento della soddisfazione degli ospiti attraverso offerte personalizzate e un'esperienza più ricca.

All'interno del quadro del Total Revenue Management, il RevPAM (Revenue per Available Square Meter), o ricavo per metro quadro disponibile, si afferma come una metrica di performance sempre più rilevante. Questo indicatore misura la redditività degli spazi alternativi all'interno di un hotel che vengono venduti, come aree di co-working, parcheggi, sale riunioni e spazi per eventi. A differenza del RevPAR (Revenue per Available Room), che si concentra esclusivamente sui ricavi delle camere, il RevPAM sposta l'attenzione su come lo spazio viene utilizzato in tutte le aree dell'hotel che generano entrate non legate alle camere.

Nel competitivo panorama digitale del settore alberghiero, i fenomeni di brandjacking e brand protection rappresentano sfide e opportunità cruciali per gli operatori. Il brandjacking, ovvero l'uso non autorizzato del nome di un hotel da parte di terzi, in particolare le Online Travel Agencies (OTA), nelle ricerche su Google, devia il traffico diretto e incide significativamente sulla redditività e sulla relazione con il cliente. La brand protection, d'altra parte, è l'insieme delle strategie messe in atto dagli hotel per contrastare queste pratiche, principalmente attraverso campagne Google Ads mirate al proprio marchio.

Le analisi condotte rivelano che il brandjacking non si limita a un furto di prenotazioni, ma comporta una profonda erosione della brand equity, una perdita di dati preziosi sui clienti e l'impossibilità di costruire relazioni dirette e durature. Sebbene il panorama legale relativo ai contratti con le OTA sia in evoluzione, con alcune clausole di parità di prezzo ora proibite in diverse giurisdizioni, le OTA continuano ad adottare tattiche aggressive che richiedono una risposta proattiva da parte degli hotel.

La brand protection emerge come una strategia pubblicitaria fondamentale, non solo per difendere il traffico qualificato, ma anche per ridurre la dipendenza dalle OTA e migliorare la redditività. Tuttavia, la sua efficacia è massimizzata quando integrata in un approccio di marketing digitale olistico che include SEO, ottimizzazione del sito web e programmi di fidelizzazione. La convinzione che la brand protection sia l'unica strategia pubblicitaria sensata per gli hotel è una semplificazione eccessiva; essa è necessaria e altamente efficace per la conversione del traffico già intenzionato, ma non è sufficiente per la scoperta e l'acquisizione di nuovi clienti.

Le raccomandazioni chiave includono un investimento strategico nelle campagne PPC di marca, una revisione continua dei contratti con le OTA, l'ottimizzazione del sito web per le conversioni dirette e l'adozione di un approccio multicanale che bilanci la difesa del marchio con l'espansione della visibilità. Misurare attentamente il ROI di tutte le attività di marketing è essenziale per allocare le risorse in modo efficiente e garantire la crescita a lungo termine.

1. La Battaglia Digitale: Comprendere il Brandjacking nelle Ricerche di Hotel

Il settore alberghiero opera in un ecosistema digitale in cui la visibilità online e la capacità di attrarre prenotazioni dirette sono fondamentali per la redditività. In questo contesto, il brandjacking emerge come una delle minacce più significative per gli hotel, compromettendo la loro presenza online e la relazione con i clienti.

1.1. Cos'è il Brandjacking? (Definizione e manifestazioni comuni nel marketing alberghiero)

Il brandjacking, noto anche come "brand hijacking", si definisce come l'utilizzo del nome di un'altra attività commerciale per i propri scopi di marketing. Nel contesto dell'ospitalità, questa pratica si manifesta nell'attrarre clienti a proprio vantaggio utilizzando il nome di un marchio alberghiero altrui, inducendo i consumatori a prenotare tramite siti web diversi da quello ufficiale dell'hotel.

La manifestazione più comune e impattante di brandjacking si verifica quando le Online Travel Agencies (OTA) partecipano ad aste su Google Ads per il nome di un hotel. Questo comporta che gli annunci sponsorizzati delle OTA appaiano in posizioni superiori rispetto al sito web ufficiale dell'hotel nei risultati di ricerca, anche quando un potenziale ospite cerca specificamente l'hotel per nome. Questa tattica, definita "brandjacking", erode progressivamente l'identità unica dell'hotel, che viene così inglobata nella vasta presenza online delle grandi OTA.

Il neuromarketing rappresenta una disciplina all'avanguardia che integra le scoperte delle neuroscienze e della psicologia per decifrare i complessi processi decisionali dei consumatori. Nel contesto specifico del settore turistico e delle prenotazioni online, dove le scelte sono intrinsecamente legate a fattori emotivi, aspettative e un certo grado di incertezza, il neuromarketing offre una lente unica per analizzare i comportamenti d'acquisto a un livello più profondo, ovvero quello neurale e fisiologico. Questo approccio consente di superare le limitazioni intrinseche delle metodologie di ricerca di mercato tradizionali, che spesso si basano su risposte consce e razionalizzate, le quali possono non riflettere appieno le vere motivazioni sottostanti.

Piattaforme come Booking.com sono esempi emblematici di come i principi del neuromarketing vengano applicati in modo strategico per influenzare il comportamento degli utenti e ottimizzare le conversioni di prenotazione. L'efficacia di tali piattaforme è strettamente correlata alla loro capacità di attivare risposte cognitive ed emotive specifiche nei consumatori. Le neuroscienze hanno dimostrato che la stragrande maggioranza dei processi decisionali umani, stimata intorno al 95%, si verifica a un livello automatico e inconscio, al di sotto della soglia della consapevolezza. Ciò implica che molte delle scelte, inclusi gli acquisti, sono guidate da fattori cognitivi preesistenti e da risposte intuitive piuttosto che da un'analisi razionale completa.

Le emozioni rivestono un ruolo preponderante nelle decisioni di acquisto, agendo in sinergia con i sistemi di pensiero controllati (più lenti e logici) e automatici (più rapidi e intuitivi). I bias cognitivi, quali la riprova sociale, la scarsità, l'urgenza e l'avversione alla perdita, sono leve psicologiche estremamente potenti che vengono sfruttate per orientare le decisioni rapide e spesso irrazionali dei consumatori. La comprensione di questi meccanismi è fondamentale per chiunque operi nel marketing digitale. Se la maggior parte delle decisioni è presa inconsciamente ed emotivamente, i consumatori stessi spesso non sono in grado di articolare le vere ragioni dietro le loro scelte. Questa profonda influenza inconscia suggerisce che piattaforme come Booking.com, applicando meticolosamente i principi del neuromarketing, non si limitano a una persuasione palese. Al contrario, esse attingono e ottimizzano direttamente questi processi cognitivi automatici e inconsci, progettando efficacemente l'esperienza utente per soddisfare il "Sistema 1" di pensiero – il sistema veloce, intuitivo ed emotivo – bypassando il più lento, logico e faticoso "Sistema 2". Questo rende le loro tattiche incredibilmente potenti, anche se gli utenti non sono consapevolmente coscienti delle sottili spinte psicologiche. L'atto "razionale" di confrontare prezzi o caratteristiche diventa spesso una razionalizzazione a posteriori di una decisione già presa a livello inconscio. Per gli operatori del settore alberghiero, ciò significa che l'ottimizzazione di metriche visibili come il numero di recensioni e il punteggio medio delle recensioni trascende la mera presentazione di informazioni. Essa implica fondamentalmente l'attivazione di associazioni positive inconsce, la costruzione di una fiducia intrinseca e la significativa riduzione del carico cognitivo per il potenziale ospite. L'obiettivo è rendere la decisione di prenotazione intuitivamente "giusta" e senza sforzo, facilitando così una conversione rapida e sicura. La "qualità" o il "valore" percepiti sono meno legati a fatti oggettivi e più ai segnali emotivi e inconsci trasmessi da queste metriche.

Il presente rapporto offre un'analisi approfondita delle Carte di Credito Virtuali (VCC) di Booking.com, un meccanismo di facilitazione dei pagamenti che si è affermato come componente centrale nell'ecosistema delle prenotazioni online. Le VCC sono MasterCards digitali, emesse per ogni singola prenotazione e pre-caricate con l'importo dovuto alla struttura ricettiva. Il sistema mira a semplificare il processo di pagamento per i partner, offrendo al contempo agli ospiti una vasta gamma di metodi di pagamento alternativi.

Tra i principali vantaggi per le strutture ricettive, spiccano la garanzia dei pagamenti, che elimina le preoccupazioni relative a carte di credito non valide o fondi insufficienti. La sicurezza è notevolmente migliorata, poiché le VCC riducono la necessità per le strutture di gestire direttamente i dati sensibili delle carte di credito degli ospiti, semplificando così la conformità agli standard PCI DSS. Inoltre, il sistema offre una notevole comodità operativa, in particolare nella risoluzione delle controversie e nell'automazione dei processi di pagamento.

Tuttavia, l'adozione delle VCC comporta anche svantaggi significativi. I costi di transazione associati sono considerevoli, tipicamente tra il 2% e il 3% per transazione VCC, con commissioni di interscambio più elevate rispetto alle carte di consumo tradizionali. Possono verificarsi ritardi nel flusso di cassa, specialmente per le prenotazioni flessibili, e le limitazioni delle VCC per la gestione di costi aggiuntivi introducono complessità operative. Dal punto di vista strategico, l'uso delle VCC da parte di Booking.com rafforza le sue tattiche di "undercutting" (sottocosto), rendendo più ardua per le strutture la gestione della parità tariffaria e la promozione delle prenotazioni dirette.

In sintesi, le strutture ricettive si trovano di fronte a un delicato equilibrio: da un lato, l'ampia portata di mercato di Booking.com e le garanzie di pagamento offerte dalle VCC; dall'altro, i costi finanziari diretti e la potenziale erosione dei vantaggi derivanti dalle prenotazioni dirette. Il presente rapporto sostiene la necessità di una strategia di distribuzione bilanciata, che sfrutti i benefici delle OTA pur investendo aggressivamente nei canali diretti.

Questa sezione fondamentale definisce le VCC e ne spiega meticolosamente le meccaniche operative all'interno dell'ecosistema di Booking.com. Questa comprensione è cruciale per un'analisi completa dei loro vantaggi e svantaggi.

Le Carte di Credito Virtuali (VCC) sono numeri di carta temporanei e monouso, emessi digitalmente, che fungono da meccanismo di pagamento tra Booking.com e le sue strutture partner. A differenza delle carte fisiche, le VCC esistono esclusivamente come dati digitali e sono progettate per transazioni online sicure. Per ogni singola prenotazione, viene generata una nuova VCC, completa di un numero di carta, una data di scadenza e un CVC unici, nessuno dei quali viene mai riutilizzato.

Booking.com emette una nuova VCC per ogni prenotazione in cui facilita il pagamento. La VCC viene pre-caricata con l'esatto importo del pagamento dovuto alla struttura. Una caratteristica fondamentale è la data di attivazione della VCC, che è determinata dalla politica di prenotazione della struttura. Per le prenotazioni non rimborsabili, la VCC può essere addebitata immediatamente al momento della ricezione. Per politiche più flessibili, come quelle semi-flessibili o completamente flessibili, la data di attivazione è tipicamente più vicina alla data di check-in, ad esempio due giorni prima o il giorno stesso del check-in. Questa tempistica assicura che la VCC sia attiva quando la struttura è contrattualmente autorizzata ad addebitare l'ospite.

Il panorama del settore turistico ha subito una trasformazione digitale profonda, con una crescente dipendenza dai dispositivi mobili per la ricerca, la pianificazione e la prenotazione dei viaggi. Questa transizione non è più una tendenza emergente, ma una realtà consolidata che impone nuove strategie agli operatori del settore.

I dati attuali indicano una chiara predominanza del mobile nelle attività di ricerca e prenotazione. Oltre la metà (59%) di tutte le prenotazioni su Booking.com proviene da dispositivi mobili , e in generale, oltre il 50% delle ricerche e prenotazioni di alloggi viene effettuato da mobile. Il traffico online globale per i viaggi nel 2024 ha visto i dispositivi mobili rappresentare il 70.5%. Questa quota di traffico evidenzia l'importanza critica del canale mobile per la visibilità e l'acquisizione di clienti.

Il mercato delle prenotazioni di viaggi da mobile è proiettato a una crescita esponenziale, passando da circa 228,4 miliardi di dollari nel 2024 a oltre 526,4 miliardi di dollari entro il 2032, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) dell'11%. Questa traiettoria di crescita sottolinea che il mobile non è solo un canale attuale, ma il motore principale della futura espansione del settore. I dispositivi mobili sono inoltre il canale preferito per le prenotazioni last-minute , e il 52% dei viaggiatori li utilizza per trovare informazioni su hotel, ristoranti e attività.

Il volume preponderante delle prenotazioni e del traffico da mobile indica che i dispositivi mobili sono diventati il mezzo preferenziale per l'interazione con i servizi di viaggio. Questo non è solo una questione di comodità, ma un cambiamento comportamentale profondo in cui il mobile è il canale predefinito per la pianificazione e l'acquisto di viaggi. Per gli albergatori, ciò significa che qualsiasi strategia che non dia priorità al mobile rischia intrinsecamente di perdere un segmento di mercato critico. Di conseguenza, l'ottimizzazione mobile non è più un semplice vantaggio competitivo, ma un prerequisito fondamentale per la rilevanza di mercato. Se oltre la metà delle prenotazioni avviene da mobile e l'algoritmo di Booking.com privilegia le strutture ottimizzate per i dispositivi mobili , allora una presenza mobile non ottimizzata si traduce direttamente in una perdita di visibilità e di opportunità di conversione. Gli hotel che non si adattano a questa realtà vedranno inevitabilmente un calo della loro visibilità e delle prenotazioni, indipendentemente dalla qualità della loro offerta fisica

La "tariffa di diffidenza" rappresenta un fenomeno peculiare e controintuitivo nel settore alberghiero. Non si tratta semplicemente di un prezzo basso, ma di una tariffa talmente incongrua all'interno di un set competitivo da non risultare più attraente; al contrario, essa genera un profondo scetticismo nel consumatore, portandolo a dubitare della reale validità dell'offerta. Invece di segnalare un'opportunità, un prezzo così anomalo solleva interrogativi fondamentali sulla qualità intrinseca, sulla sicurezza o sulla legittimità stessa della proposta alberghiera. Questa discordanza crea una dissonanza cognitiva per il consumatore, che si trova a mettere in discussione l'autenticità di quello che, a prima vista, potrebbe sembrare un affare imperdibile.

Nel settore dell'ospitalità, il prezzo trascende la sua mera funzione numerica di costo; esso agisce come un potente segnale psicologico, influenzando profondamente la percezione degli ospiti riguardo alla qualità, al lusso e all'esperienza complessiva. I consumatori associano istintivamente i prezzi più elevati a servizi premium, a comfort superiori e a un senso di esclusività, mentre le tariffe più contenute tendono a suggerire praticità e semplicità.

Questa percezione del valore, piuttosto che il prezzo assoluto, è un fattore dominante che influenza quasi il 70% delle decisioni di prenotazione dei viaggiatori. Ciò evidenzia come la strategia di prezzo di un hotel sia una componente essenziale della sua comunicazione di marca. Se il prezzo funziona come un indicatore di qualità e di esperienza, allora un prezzo che si discosta significativamente dalla norma, apparendo eccessivamente basso in un dato contesto competitivo, non si limita a segnalare una "bassa qualità". Piuttosto, esso indica una violazione delle aspettative che conduce direttamente alla sfiducia. Il consumatore non pensa semplicemente "è economico, quindi probabilmente è scadente". Il processo di pensiero si evolve in "è troppo economico, il che significa che c'è qualcosa di fondamentalmente sbagliato o nascosto, e quindi, non mi fido di questa offerta". Questo livello più profondo di elaborazione cognitiva costituisce l'essenza della "tariffa di diffidenza".